这个冬天，对福建晋江的鞋类企业来说异常寒冷。元旦之前，在《福建日报》中公布的一则债权资产包处理公告中，著名运动鞋品牌德尔惠因拥有超过6亿元债务而被列入其中。这个品牌曾经凭借周杰伦的代言和广告口号“Deerway，On The Way”在全国享有盛誉。为偿还债务，德尔惠的厂房、土地和仓库等多项资产已经被列入拍卖挂牌抵押。仅仅5个月前的2017年8月5日，晋江市法院宣布知名鞋企喜得龙因为债务问题进入破产重整程序。靠着鞋类制造业，晋江这个坐落在东南沿海的小渔村，在改革开放之后迅速发展成为全国最富裕的县级城市之一。2005年，鸿星尔克在新加坡上市，2007年，安踏在香港交易所上市，2009年左右，特步、匹克、361°等众多知名品牌相继进入资本市场，这导致晋江鞋业进入兴盛时期。该地区有超过200万人口，其中超过三分之一的人依赖于制鞋产业链来维持生计。不过，对于晋江鞋业而言，顶峰仅仅是他们发展历程中那条陡峭抛物线的短暂高点。上市热潮背后隐藏着的是当时数百家中小鞋厂的倒闭；2011年，鸿星尔克因被指涉嫌财务造假而在新加坡联合交易所停牌，预示着大型鞋类企业陷入困境的开端。得知龙和德尔惠公司破产的消息对于曾经熟悉他们的顾客来说是个沉重的打击，但在晋江鞋业圈内，却异常平静。晋江生产的鞋子在2011年开始出现供不应求的情况，至今已有十年之久。一位曾在当地鞋企商会挂职的鞋厂老板对腾讯的《棱镜》表示感慨。他看来，晋江品牌鞋企的失败，更像是在终审判决后才来临的执行仪式。草根、小作坊、名牌，资金、扩张、衰落，晋江与“鞋都”的联系逐渐疏远。晋江的商人们觉醒得较晚。和江浙沿海一样，晋江的土地贫瘠，资源稀少，无法孕育农业文明。明清时期，闽南籍人成为了下南洋的核心力量。改革开放之后，许多侨胞回国，为晋江找到了发展的新途径。一个位于晋江的内衣厂老板，是因为他的华侨姐姐回国时才知道胸罩的存在。于是他开始拆解并研究这种商品，开始自制胸罩并沿街叫卖，逐渐发展到建立厂房进行批量生产。晋江的鞋企老板们多半有着相似的经历。丁建通，一个拥有361°姓号的人，靠着在田间种地、捕鱼和做零工来的2000元，在自家客厅建立了一个能日产5双皮鞋的家庭作坊；而徐景南则是以车板运输攒下了一笔钱，开了一家运动鞋工厂；丁水波与结拜兄弟们每人出资500元，在村边小河旁搭起窝棚，生产拖鞋。“晋江的企业家和江浙一带的人一样，他们有较强的忍耐力和学习能力，一些家庭通过卖鞋来谋生，其他人也纷纷效仿。一名当地鞋厂老板在接受腾讯《棱镜》采访时如是说。但是他同时表示，与浙江商人不同，晋江商人更具乡镇企业家的特色。他们不像温州人那样炒房抄底，也不擅长金融运作，整体更为保守。他们的企业发展通常步调稳健，没有特别优势，也没有特别糟糕的地方。1995年创立的浙江鞋服企业美特斯·邦威，借助其OEM模式快速发展壮大。与此不同的是，晋江鞋企在1990年左右开始创建品牌，但长期以来一直满足于为阿迪达斯和耐克做代工。直到1998年，在政府积极引导下才开始认识到“建设品牌城市”的概念，提出“实施区域品牌推广战略，夺取市场主导地位”。到了2004年，晋江市政府仍继续投入超过1800万元奖励那些在前一年取得品牌、认证和标准的企业，并积极鼓励企业开展国际市场拓展。具体来说，大约在2005年左右，一群率先放下"思想包袱"的鞋业老板们终于开始着手创立自己的品牌：2006年世界杯期间，中央电视台体育频道CCTV5的25%广告都来自于晋江品牌，因此被戏称为"晋江频道"，而晋江打造品牌的故事也在短时间内迅速传开。2003年，德尔惠投资了1亿签下了周杰伦代言;2005年，特步提供了800万作为南京全运会的赞助，但意外的是，美国的美津浓突然提出了1亿的赞助。丁水波刚从南京离开后便立即返回，将价格调高至1500万；同年，匹克以400万美元成为姚明所在的NBA球队休斯顿火箭主场丰田中心的赞助商。NBA赛场上的Peak广告牌，有的也别具一格。“乔丹”品牌成立于2000年，总部位于晋江，借助与美国同名的篮球明星乔丹的联系，塑造了独特的品牌形象和市场地位。2012年，迈克尔·乔丹将中国乔丹告上法庭，历时三年，北京高院在2015年作出终审判决，裁定美国乔丹败诉。不甘败局的篮球传奇随后向全国高院提起上诉，最终在2016年底获得了胜诉。然而在去年七月份，由于赞助天津全运会而败诉的中国乔丹，收到了美国乔丹律师信函，导致其品牌陷入困境。中国乔丹坚决地提起反诉，指控对方侵犯其名誉权，并要求索赔110万九游最新版下载。尽管品牌认知增强，但是这群“前卫”的老板们仍然具有着一些传统晋江商人的特质。一位曾在多家晋江鞋企担任高管的从业者向腾讯《棱镜》总结，晋江商人的家族意识较浙商更为突出。另外，一旦企业扩大，职业经理人在晋江的生存环境也不如在江浙地区那般优越。此外，与浙商不同，晋江商人并非像浙江商人那样爱团结，企业之间的联系和互助程度相对有限。当地一位曾经经营一家中等规模鞋类企业的老板告诉腾讯《棱镜》记者，匹克许景南在上市前的两年里，还和其他公司一样，但上市后突然变得“大”了起来，接触与自己规模较小的企业之间一下子少了起来。这位老板认为那些成功打造全国品牌的鞋类企业并不值得太过惊奇。在2008年前后，由于外贸订单减少、人民币升值等因素，导致许多在晋江以出口加工为主营业务的中小型鞋厂难以抵御冲击，最终关门倒闭。在那个时候，那些大型晋江鞋业企业也开始进入资本市场，参与资本盛宴。回顾过去，可以发现，那些最先扩张规模的晋江制鞋品牌，最终也未能逃脱这次产业升级的冲击，与之前倒闭的中小厂并无太大差别。在最初阶段，那些进入资本市场的晋江鞋企公司明显显示出了独特特点。361度（01361.HK）上市两年后，实现了55亿元的收入，比2009年上市时增长了30％，净利润从9亿元增长到超过11亿元，跨越了十亿门槛；特步国际（01368.HK）在2008年上市时营收仅为28亿元，2012年达到55亿元的最高峰，净利润也从5亿元增长到10亿元；2011年，匹克体育（01968.HK）实现了47亿元的营收和8亿元的净利润。鞋类上市公司能够在整个晋江鞋业市场不景气的情况下脱颖而出，这在很大程度上要归功于上市后获得的资金支持，拥有了充足的资金实力，而这种扩张策略主要体现在门店开设数量的增加上。根据香港股市的财务报告显示，2008年6月，361°的零售门店数量为4632家。到了2011年中，这个数字增长到了7681家，增幅为66%。同年，特步的门店数量也从不到3000家增加到了7596家；匹克则在2009年的6000家门店基础上，经过两年时间增加到接近8000家。361°的鞋厂车间，“当时大家也互相竞争，看谁能开更多的店铺，每年有成千上万家新店开张。政府也大力支持，设立了官方竞争排行榜，看哪家能战胜其他品牌，这成为大家的骄傲。”一位晋江鞋业老板告诉腾讯《棱镜》记者，对晋江老板们来说，增加工厂和开设更多店铺已经成为一种固定的思维方式。只依赖单一纵向发展的扩张方式，显然是不牢固的。在电子商务的影响、消费水平提升、生产能力过剩的复杂局面下，扩展门店的策略很快就被所证实是错误的。在德尔惠和喜得龙的倒塌之前，晋江的鞋类企业已经集体陷入困境：截至2016年的财务报告显示，361°的净利润下降至了40亿元，不及上市时的一半；特步国际的净利润维持在5亿元，与上市时持平；匹克体育在2016年从香港股市退市；贵人鸟在2014年努力突围进入A股市场，首年业绩不尽如人意，营收和净利润分别同比下降了20%和26%。在晋江鞋业扩张期间，一份研究报告分析指出，晋江品牌在定位和经营模式方面的相似性导致它们缺乏独特性，企业在能力方面差别不大。新兴企业熟知先驱企业的成功秘诀，只需抓住行业增长机遇，便可迅速追赶。随着行业进入调整期，竞争形势变得更加稳定，使得这些品牌难以涌现出真正的突围者。一名曾担任多家上市鞋类企业代工工厂高层管理人员告诉腾讯《棱镜》表示，对于他们来说，上市和开实体店只是形式。当时许多鞋类企业的资金链出现问题，只有极少数是健康的。即使是上市公司，他们也不愿意给予赊账。在晋江鞋类产业的领头企业出现问题后，整个产业链也受到了重创。那家高管服务的代工厂前几年破产了，他也离开了晋江，前往浙江，彻底远离了鞋业圈。在2015年左右，腾讯的《棱镜》报道了一位从上世纪80年代末开始经营中型鞋厂和代工生意的老板，他如今陷入破产困境。这位原本计划终生经营制鞋业务的老板，现在却只能为了躲债而度日。對於大品牌公司，政府一直在支持和幫扶，希望它們不會倒閉。但現在政府既沒有能力也沒有必要再這樣做了。德爾惠和喜得龍的倒閉沒有歸咎任何人，後續工作正在進行中，企業主們也在尋找新的出路。吕庆华博士是泉州市华侨大学闽商研究中心的主任和博士生导师，他向腾讯《棱镜》透露。在泉州市的“十三五”规划中，汽车和集成电路产业被确定为未来的重点发展领域。根据《晋江市2016年国民经济和社会发展统计公报》显示，当年该地区的生产总值达到1744亿元，其中制鞋业产值为1009亿元，占比达58%。而在2012年，这一比例为70%。经历了几年前的转型，晋江地区的经济已经摆脱了对制鞋业的依赖。吕庆华说。谁将会是接下来的德尔惠呢？用户的变化、地域的转变、行业的低潮，那些幸存下来的晋江品牌必须努力生存下去。2015年初，丁水波在特步举办的订货会上向3000名经销商提出了口号：“从时尚运动回归运动”，特步一直青睐谢霆锋和韩庚等娱乐明星，希望由休闲运动品牌转型为专业运动品牌；361°投资了北欧户外运动品牌ONE WAY并推出了361°童装，加强专业运动和儿童装领域；贵人鸟在2014年上市后，计划投资体育游戏、体育保险、体育媒体等多项资产，以运动服装为依托打造全方位体育概念；匹克退市后也表示要构建涵盖体育用品、体育赛事、体育大数据和媒体的产业生态圈。事实上，“多元化”和“全体育”这两个概念已经得到了先驱的实践。源自专业户外运动的探路者(300005.SZ)，在鞋服行业面临下滑压力的情况下，自2013年开始涉足机票、滑雪场、户外旅游线上平台等领域，以扩大业务范围，但并没有带来真正的改变。去年的下半年，一直在苦苦挣扎的探路者宣布他们将重新把重点放在户外运动装备主营业务上。全方位体育"和"生态系统"概念并不能解决所有问题。在晋江上市的鞋类公司中，自2011年以来，其股价已经几乎下跌了一半。在某种程度上，安踏的丁世忠可能是晋江鞋企的老板中，唯一真正超脱了“乡镇企业家”思维的人。2004年，资金充足的丁世忠看到了李宁的成功，毅然决定打破家族企业的传统观念，选择让公司进行上市。2009年，安踏公司收购了国际品牌“FILA”，开始实行多品牌战略。经过2012年和2013年业绩的下滑后，安踏体育(02020.HK)在2016年实现了134亿的营收和24亿的净利润，较2012年时翻了一番。该公司的股价已经从2012年的最低点3港币/股上涨到了最近的38港币/股，成为围绕晋江鞋类企业中唯一被市场认可的代表。“晋江鞋企曾经曾经经历了野蛮生长的阶段，最辉煌的时期已经成为过去，想要继续生存下去，就必须具备独特的特色和出众之处。他们的产业调整和转型是可以理解的，但行业洗牌仍将持续，该被淘汰的，终将被淘汰，这是再正常不过的事情了。吕庆华就晋江鞋企的未来对腾讯《棱镜》发表了评论。晋江谁将会是下一个出现的德尔惠和喜得龙呢？

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