截至目前，鞋服行业的品牌公司均已发布2016年年报。　　数据未必是检验真理的唯一标准，但从赤裸裸的经营数据中，我们或多或少能看到这些公司在一些重大决策背后的经验得失。　　有人谨慎转型，保守保利润；有人破釜沉舟，带来巨大阵痛；有人稳步扩张，盈利高涨……不一样的结果背后，一样透露着这些品牌公司们在残酷的行业中艰难地前行九游手机版下载。　　这当中不乏因为转型带来巨大阵痛的摩登大道，也有连续两年巨亏的达芙妮；当然，我们也看到了李宁、森马、太平鸟这些传统品牌，它们在天猫平台上的业绩已经成为2016年年报中最亮眼的部分......　　而这些上市巨头们的今天，历经了一个个拼搏的昨天，也是无数鞋服品牌、电商卖家们的明天。《服饰绘》选取了2016年的部分典型案例，也许并不能网罗所有的品牌决策路径、还原整体的服饰群像，但力在提供一个可参考、可解读的路径。　　黑榜　　摩登大道：彻底转型带来巨大阵痛　　从高级男装服饰公司到时尚电商平台，摩登大道或许是传统服饰行业中转型最彻底的案例。过去一年，它在资本层面动作频频，相继收购和投资多个品牌和公司。不过，稍显“激进”的全面转型也正带来一些消极结果。终端零售市场未明显好转，以及各项经营成本上升和新业务领域仍处于投入阶段，让摩登大道在短期内承受巨大业绩压力。4月27日，摩登大道发布2016年年报，报告期内，公司实现营业收入7.54亿元，同比增长4.13%；净亏损为2.87亿元，同比下降2908.09%。　　摩登大道的亏损主要来自于去年的彻底转型。不同于大多数服饰品牌，摩登大道自建了“MODERN AVENUE 摩登大道”电商平台，定位为引领时尚生活的科技平台，销售品类涵盖男女服饰、箱包、护肤彩妆、时尚精品等。PC端及移动APP 均于2016年正式上线运营。　　此外，摩登大道的主要投入还来自于：　　1、对CANUDILO、01MEN、代理品牌线下门店做了进一步优化，截至2016年底，共余门店总数为311家，较上年净减少71家；　　2、整合时尚资源，于年中新开了ANTONIA买手店；　　3、完成对移动互联网应用的开发及运营商悦然心动的并购重组，总共花费4.9亿元。　　可以预见的是，在2017年及未来一段时间内，摩登大道或许还将处于转型期，无疑会对经营数据带来压力。　　达芙妮：连续两年巨额亏损　　鞋履行业低靡，“鞋王”百丽被贱卖，星期六收购时尚媒体另类转型，但也难以扭转业绩下滑趋势。相比之下，同样定位为时尚鞋履的达芙妮国际可能会显得更加焦虑，因为它已经连续两年巨亏了。　　2015年，达芙妮国际归属股东的净利润即亏损3.79亿港元，2016年亏损进一步扩大至8.19亿港元，相应的，年营收也逐渐下降至65.02亿港元。达芙妮方面表示，较大的挑战来自于线上销售渠道的激烈竞争、经营费用持续上升及消费行为的结构性转变。而接下来，达芙妮的应对措施包括：　　1.加强店铺整合，经一步减少了核心品牌的999个销售点，截至2016年12月31日共有4900个；　　2.清理过季存货，让周转天数下降，从而提升周转资金；　　3.革新品牌，包括新品牌标识、新产品设计及市场推广新方向；　　4.尝试跨界，与新兴明星潮流品牌、线上kol及名人合作，增加品牌曝光和影响力。　　不过，达芙妮的电商业务仍然保持销售的较高增长，并带来盈利，未来仍会加强在电商上的重视。　　报喜鸟：首亏3.87亿, 老牌西服市场在哪　　2016年，报喜鸟首次出现业绩亏损，迎来了公司运营最困难的一年。　　据最新发布的年报显示，报喜鸟实现营业收入20.08亿元，较上年同期下降10.41%，归属于上市公司股东的净利润亏损3.87亿元，较上年同期下降486.63%。各品牌出现两极分化，其中，定位为中高档上午男装、针对30-50岁白领的主品牌报喜鸟表现出增长颓势，营收下降24.20%。　　纵观目前报喜鸟旗下品牌，均以西装、衬衫、职业装为主，目标人群基本在30岁以上。不过，品牌和人群的集中却是一把双刃剑，虽然能加深对报喜鸟的品牌记忆，但容易遇到发展瓶颈，酿成风险。因此，多品牌、多元化发展成为很多服装品牌的策略之一。　　报喜鸟表示，接下去，除了继续重点发展主品牌报喜鸟等，也加强对代理户外品牌lafuma(乐飞叶) 的投入，并启动合作校服品牌elite(衣俪特)，淘汰落后品牌圣捷罗。值得一提的是，报喜鸟品牌正在完成智能化生产升级改造，开展C2B全品类私人定制业务，并将此作为核心竞争力。而建立智慧化工厂，搭建产业链云平台，实现在服装领域的工业4.0智能制造，对报喜鸟来说都会是不小的挑战。　　投资方面，2016年度报喜鸟创投投资40万美元在美国设立报喜鸟服饰公司 (SAINT ANGELO GARMENT CORP.)、投资60万美元收购美国诺德标准有限公司(Knot Standard Limited)3.64%股权开拓国际加工订单业务。其他投资项目中，仁仁科技、吉姆兄弟、乐裁网络项目亏损较大，业务转型仍存在诸多不确定性。　　红榜　　歌力思：多品牌初见成效　　去年疯狂收购品牌的歌力思在资本层面动作频频，但依然保持了销售收入及利润的稳定增长。年报显示，2016年实现营业收入 11.32亿元，比上年同期增加35.53%，归属于上市公司股东的净利润为1.98亿元，比上年同期增长23.84%。　　最初，定位高端女装品牌的歌力思通过“单一品牌，多条产品线”战略，稳定原有的目标客户。下设三条产品系列：Ellassay、Ellassay Weekend 及 Ellassay First，分别为正装系列、休闲系列及高级系列。　　2013年之后，歌力思开始出现品牌扩张苗头，先是直接在内部孵化出纯线上的女装品牌唯颂（With Song），之后通过一系列国际品牌的并购形成多品牌矩阵。　　如今，歌力思旗下还有德国轻奢女装“Laurèl”，在大中华区已开设店铺16家，2016 年营业收入为 2957.85 万元；美国轻奢潮流品牌Ed Hardy，在大中华区 已开设店铺116家，主要集中在核心商圈的购物中心和重要商场，未来三年将开店至 300 家左右，营业收入为 2.43 亿元，同比增长 71.77%；最新收购的法国设计师品牌、高端休闲品牌IRO，已在中国上海开设了首家终端店铺。可见，持续专注高端女装市场的歌力思在多品牌运作上已初见成效。此外，从事电子商务代运营业务的百秋电商，不仅为歌力思增加盈利，也提供电商运营支持。目前，歌力思线下和线上的营收占比分别为93.12%、6.88%。　　南极电商：线上销售依旧高涨　　卖内衣起家的南极电商要推出坚果品牌，让业界颇为意外。但收购品牌进行多元化布局的背后，离不开南极电商的健康运营和核心业务的持续增长。　　4月27日，南极电商发布了2016年年报，显示实现收入5.21亿元，实现归属于上市公司股东净利润3.01亿元，同比增长75.27%。　　据了解，南极电商目前的品牌矩阵由LOGO品牌、IP品牌、个人品牌组成， LOGO品牌包括南极人系列品牌(南极人、南极人discover、南极人home)、卡帝乐鳄鱼、帕兰朵(代运营女装、童装、家纺、户外四个类目)；IP品牌包括精典泰迪等；个人品牌包括PONYTIMES、PONY COLLETION、miyalife等。　　得益于南极人品牌的品类扩展、授权供应商及经销商体系壮大、品质提升及较好的线上运营，南极人品牌产品在电商平台的GMV数据取得了较好业绩，在阿里平台实现GMV50.74亿元，同比增长61.80%，且多个类目实现了100%以上的增速。　　而针对2016年集中新收购或投资的IP品牌、个人品牌以及卡帝乐，虽然有效扩充了南极电商原有的单一品牌和品类，但能否有快速的发展，可能还是得等到下半年电商旺季的表现。　　森马、太平鸟、李宁：电商增长最亮眼　　在业绩和净利润实现双增长的同时，李宁、森马和太平鸟们的电商业绩成为2016年年报中最亮眼的部分，分别增长了90%、80%和40%。　　李宁全年电商收入同比上升约90%，占李宁品牌收入的14.3%。从2015年开始，创始人李宁曾在多次采访时明确表示，希望在未来两三年内将电商占比提升至25%-30%。不过，在去年9月接受记者专访时，他的回答出现了变化：“（占比）无所谓，因为我不想太激进，效率也很重要。”而对现在的李宁来说，电商的意义并不只是营收规模和毛利率，而是搭建一套挖掘消费者需求的运营体系。　　2016年，森马服饰的线上收入达到32亿元，当年天猫双11的销售额约6.5亿元，森马品牌位列天猫男装品类第二名，巴拉巴拉稳居线上母婴童装类品牌第一。　　近年来，森马电商表现不俗。2015年森马线上业务达17.6亿元，曾对其2016年的线上销售目标预设达到30亿，实际增长超出预期20%。鉴于这样的业绩基础，森马服饰不断加大电商业务的投入，本期追加9000万元，足以看出其对于电商业务的重视。　　此外，森马服饰将继续推进线下线上业务的融合。针对线上，森马电商除了加强线上专供款的推进，还延伸多品类发展，推出森马品牌鞋类、箱包等，丰富电商产品。　　不过，即使增长迅猛，目前森马电商依旧处于亏损状态。据年报显示，2016年森马电商全年营收的回款为22亿元，净利润亏损1.03亿元。早在2008 年，太平鸟服饰独立成立太平鸟魔法风尚服饰有限公司，开始从事电商业务。2014 年，太平鸟又成立太平鸟网络科技有限公司、太平鸟电子商务有限公司等两家全资子公司，进一步布局线上。　　2016年，太平鸟电商销售额从 2014 年的 6.95亿元增长至15.98亿元，年均复合增长率为 51.56%。太平鸟将O2O 作为未来销售的新趋势。从2015年8月起，太平鸟正式试水O2O，并在之后两年内的双11中联动了线下门店。而据报告显示，太平鸟电商事业部已经成立专门负责移动互联网业务的部门及 O2O 项目组，在微淘、微信等平台大力发展移动互联网业务，积极探索O2O业务。